De strijd om de klik is voorbij: wat dat betekent voor je website

Een derde minder bezoekers. Dat zag de Belgische overheidssite Belgium.be tussen augustus 2024 en augustus 2025: van ruim 1,5 miljoen bezoeken per maand naar ongeveer 1 miljoen. Bij Student@work, een ander overheidsplatform, halveerde de doorklikratio vanuit Google van 12 naar 6 procent, kort nadat Google in het voorjaar van 2025 AI-samenvattingen introduceerde.

Deze cijfers kwamen voorbij op een rondetafel van IT-dienstverlener Smals, maar het mechanisme geldt voor elke website. Als het antwoord al boven de zoekresultaten staat, hoeft niemand meer door te klikken. Het zoekverkeer krimpt niet omdat mensen minder zoeken. Het krimpt omdat zoeken vaker eindigt zonder bezoek.

Van gevonden worden naar genoemd worden

Bert Jehoul van het Belgische BOSA vatte het verschil op de rondetafel kort samen: SEO bepaalt of je gevonden wordt, GEO of je nauwkeurig wordt vermeld nadat je gevonden bent. Dat klinkt als een nuanceverschil, maar de mechaniek is anders. In een lijst met tien links verdeelt de lezer de aandacht zelf. In een AI-antwoord kiest het model een of twee bronnen en vat die samen. De concurrentie gaat van tien plekken naar een handvol vermeldingen.

Adformatie schrijft dat de focus in oktober 2026 daarom definitief verschuift van traditionele zoekresultaten naar Generative Engine Optimization: optimaliseren om geciteerd te worden in één AI-gegenereerd antwoord, in plaats van te strijden om een plek in een lijst. Een van de sprekers, Rafal Naczyk van Smals, zei het zo: waar we vroeger streden om de klik, strijden we nu om de vermelding.

Een kanttekening hoort erbij. De daling bij Belgium.be is niet volledig aan AI toe te schrijven, en de sprekers zeiden dat zelf ook. Seizoen, wijzigingen op de site en meetmethoden spelen mee. De richting klopt wel met ander onderzoek: een van de sprekers verwees naar McKinsey, dat schat dat 20 tot 50 procent van de organische klikken verdwijnt.

Waar het AI-verkeer vandaan komt

Wie nog wel een bezoeker uit AI krijgt, krijgt hem vrijwel altijd uit één bron. Volgens recente cijfers voor Nederland komt 82,94 procent van het AI-verwijzingsverkeer in Nederland van ChatGPT. Daarna volgen Google Gemini met 8,79 procent, Microsoft Copilot met 3,63 procent, Perplexity met 3,07 procent en Claude met 1,54 procent.

Het gevolg is praktisch. Wie zijn website voor AI wil toetsen, begint met ChatGPT en verdeelt zijn aandacht niet gelijk over vijf platforms. Wel is dit een cijfer over doorklikken vanuit AI, niet over hoe vaak een merk wordt genoemd zonder klik. Het zegt iets over waar de bezoekers vandaan komen, niet over hoeveel vermeldingen er in totaal zijn.

Waar AI zijn antwoord op baseert

De GEO Agency Index Nederland onderzocht waar AI-engines op leunen wanneer ze bureaus aanbevelen. Het meeste komt van de eigen bedrijfswebsite (69,8 procent). Externe kennisbanken leveren 23,7 procent en vergelijkingssites 3,6 procent. Let op de reikwijdte: dit gaat over het aanbevelen van bureaus, en in andere sectoren kunnen de verhoudingen anders liggen.

Het mechanisme erachter is eenvoudig. Een model wil een bewering controleren en gaat eerst kijken wat de partij zelf zegt. Staat daar een heldere pagina met wie je bent, wat je doet, voor wie, waar en tegen welke prijs, dan hoeft het model te raden niet. Is je site vaag, dan vult het model de gaten in met wat anderen over je zeggen. Dat is een slechte positie om vanuit te beginnen.

Minder bezoekers, maar andere bezoekers

Dit is de kern. Wie na een AI-antwoord toch op je site komt, heeft de basisvraag al beantwoord gekregen. Zo iemand klikt niet om te weten wat je doet. Hij klikt omdat hij wil weten wat het kost, of je beschikbaar bent, of je te vertrouwen bent. De bezoeker is daarmee verder in zijn beslissing dan de gemiddelde bezoeker uit een zoeklijst.

Daaruit volgt een hypothese die je zelf kunt toetsen: minder verkeer, hogere kwaliteit. Vergelijk in Analytics het aandeel aanvragen of aankopen van bezoekers die uit AI-platformen komen met dat van bezoekers uit gewone zoekresultaten (hoe je dat inricht, staat in ons artikel over Google Analytics en data-interpretatie). Komt AI-verkeer bij jouw bedrijf niet vaker tot een aanvraag, dan gaat deze redenering voor jou niet op. Dan is de daling in verkeer gewoon een verlies. Ik verwacht niet dat dat de regel is, maar het hoort bij de toets.

Waarom persoonlijke service weer telt

Er speelt nog iets. Als elk model dezelfde bronnen samenvat, worden de antwoorden inwisselbaar, en wat inwisselbaar is, verliest waarde. Generieke tekst op je website is dan niet alleen saai, hij is overbodig: het model kan hem ook zelf schrijven. Onderzoek van het Open Data Institute liet zien dat elf taalmodellen op 22.000 vragen over GOV.UK-informatie regelmatig onjuiste antwoorden gaven en vaak niet to the point waren. Wie een fout antwoord krijgt, zal vaker de bron zelf willen zien, of bellen.

Wat een model niet kan verzinnen, is wat alleen jij hebt: ervaring met een concreet geval, een naam bij een telefoonnummer, een antwoord binnen een dag. Een AI-antwoord kan zeggen dat je bestaat. Het kan de telefoon niet opnemen. Dat is geen sentiment maar een positie: hoe meer van het eerste contact door AI wordt overgenomen, hoe schaarser en waardevoller het tweede contact met een mens wordt.

Wat je nu concreet doet

• Laat AI-crawlers binnen. Op de rondetafel bleek dat beveiligingsdiensten zoals Akamai en Cloudflare op sommige federale sites automatisch AI-crawlers blokkeerden, tot iemand ingreep. Controleer je robots.txt en je firewall. Een gesloten deur levert geen vermelding op. Meer daarover lees je in onze technische SEO-analyse.
• Schrijf korte, gestructureerde antwoorden. Korte zinnen, een vraag als kop, direct het antwoord. De schrijfmethode FALC, bedoeld voor mensen met een beperking, bleek ook ideaal voor taalmodellen. Zet tekst op de pagina zelf en niet alleen in een pdf, want grote pdf’s worden slecht verwerkt en soms niet geïndexeerd.
• Leg je identiteit vast. Gebruik canonieke URL’s, gestructureerde data en overal dezelfde bedrijfsnaam, zodat een model weet welke bron de echte is.
• Zorg dat je ook buiten je eigen site klopt. Naczyk adviseerde om content te verbinden met platforms die modellen veel scannen, zoals Reddit, YouTube en Wikipedia. Gezien de verhoudingen hierboven is je eigen site belangrijker, maar de rest bevestigt wat daar staat.
• Meet wat binnenkomt. Houd AI-verkeer apart en kijk niet naar het totaal, maar naar wat het oplevert.
• Zorg dat de klik die overblijft het waard is. Een snelle site, een duidelijke prijs, een formulier dat werkt en iemand die binnen een dag antwoordt.

Conclusie

De klik verliest terrein als maatstaf voor online succes. Wie de vermelding wint, krijgt minder bezoekers terug, maar bezoekers die voor jou komen en niet voor het antwoord. Of die blijven, hangt af van het enige dat een model niet kan leveren: iemand die opneemt.